Het is weer even geleden dat ik de huidige dominante marktpartij nog eens oude dame heb genoemd. Iets meer dan twee jaar geleden kwamen enkele mensen die werken bij het bewuste bedrijf mij nog vragen of ik deze term niet meer wou gebruiken. Enigszins correct eigenlijk want de oude dame slaagt eigenlijk op de grootmoeder van alle bedrijven in België het inmiddels minder bekende Societé General dat eind jaren tachtig wel aan de wieg heeft gestaan van de historische vergissing om van enkele regionale energiebedrijven één energiebedrijf te maken en deze dan te verkopen aan een Frans nutsbedrijf. Het resultaat zien we vandaag, onze ganse energiehuishouding in handen van één buitenlands privé bedrijf. Althans voorlopig nog want met de fusie van Gaz de France en Suez komt er een nieuwe baas binnen gerold. En niet van de minste, president Sarkozy wordt de referentie aandeelhouder(lees de Franse staat) van de nieuwe energiegroep Gaz de France/Suez, zo worden ze in een klap het zusterbedrijf van EDF daar ze beide dezelfde aandeelhouder hebben die het meeste aandelen bezit in beide bedrijven. Het blijft toch verbazend dat de anders zo alerte Europese Commissie dit laat gebeuren op een moment dat er hard geroepen wordt dat de energieliberalisering grotendeels dode letter is gebleken.

Deze week stond er in de meeste Belgische kranten een reclame van de “oude dame” waar zij in probeert om duidelijk te maken dat de huidige perceptie die er heerst niet de juiste is. Zowat iedere dag ging men in op een ander thema om met feiten duidelijk te maken dat dit bedrijf in alles de beste is of toch bij de top zit in Europa.

Eén van de advertenties ging over groene stroom en hoeveel zij er wel van produceren, zonder op de cijfers in te gaan die wel correct zullen zijn gingen ze wel heel snel voorbij aan de positie in België ten opzichte van de rest van de wereld wat betreft hun groene stroom productie. Heel trots werd er verkondigd dat ze de grootste producent zijn van groene stroom in België, niet echt moeilijk daar ze ook in het verleden de enige monopolist waren. Een tamelijk goedkoop argument waar de neutrale organizaties à la BBL of Greenpeace niet echt zullen intrappen. Het probleem van perceptie is trouwens dat reclame hier vaak het omgekeerde effect heeft daar je gaat uitvergroten. Als men onterecht van je iets denkt en je gaat dan vervolgens door middel van eigen betaalde reklame dit argument proberen te ontkrachten loop je een heel groot risico dat na de advertentiecampagne de perceptie nog vergroot is. Het enige wat echt helpt is dat neutrale organizaties en/of de media in het algemeen anders over je beginnen te schrijven. Met andere woorden dat je je ook echt anders gaat gedragen. Reclame heeft een specifiek doel, namelijk verkopen, of het nu je imago is of je product. Als antwoord op een perceptie is dit medium niet echt geschikt of men moet dit heel lang volhouden. De consument is gewoon te slim geworden om nog te geloven in een boodschap geschreven door de belanghebbende.

De cijfers die de afgelopen dagen werden gebruikt kunnen sterk zijn op het moment dat je positie in eigen land of marktsegment geloofwaardig is, dit is voor de oude dame onmogelijk. Zolang ze blijft vasthoudenaan hun dominante marktpositie in België zal de perceptie de werkelijkheid blijven overtreffen ook al doet dit bedrijf in het buitenland mooie dingen wat groei betreft. Niemand houdt ervan gedomineerd te worden, of het nu door een dictator is of een marktpartij die bijna heel de markt zijn wil kan opleggen of toch de perceptie dit bevestigd.

Het beste wat een dominante marktpartij kan doen is een laag profiel houden en gewoon communiceren als je iets te vertellen hebt waar je klant iets aan heeft, een goede aanbieding, een verhaal over een werknemer die iets uitzonderlijk doet, etc… Voor de rest is niet communiceren soms het beste. Zwijgen is niet voor niks goud.